FB体育在北京“潮人聚集地”三里屯，BM、BF、CHUU 成了辣妹潮人最爱的打卡点，试衣间排的队伍和网红奶茶店不相上下。

　　而在十年前，这样的场面也曾出现在 H&M、ZARA 的门店里，但在今年六月， H&M 三层高的三里屯门店已经人去楼空。

　　近几年，曾红极一时的快时尚品牌 ZARA、Topshop、Forever21，不是走在了到处关店的路上，就是早已放弃中国市场。征服全球的快时尚巨头们，何以败走中国？

　　时间倒流回千禧年初，国内消费市场的活力开始显现，国际快时尚巨头们开始在中国押注和布局。

　　在 2006、2007 年，ZARA、H&M 前后脚来到了上海开设第一家门店。刚来就给国内年轻人带来了一点小小震撼，这些品牌带来了大洋彼岸最新的潮流，比当年百货商场里的国产品牌款式更新颖，百来块的价格区间也很友好。

　　漂洋过海的快时尚品牌也重新定义了服装的上新速度，如果看到了心仪的衣服没有入手，隔几周再去店里大概率已经下架了。

　　在 2010 年，国内传统的服装业从设计到上市一般需要六到九个月 [1]，但只要两周，一款衣服就从西班牙总部 ZARA 设计师的草图里横跨亚欧大陆上架到中国门店里 [2]。

　　风头正劲的国际快时尚品牌也开始占领国内各大商场。当年快时尚品牌的数量几乎决定了商圈的咖位，商圈们排着队求 ZARA、H&M 们入驻，招商时给出了低租金、提供一层黄金位置等等优待 [3]。

　　我们找到了 H&M 这些年的财报。从 2008 年开始，H&M 在内地业绩一路狂飙。连续七年保持着两位数的高速增长，到 2015 年营收已经甩了瑞典本土一大截 [4]。

　　不过到了 2016 年，H&M 的美梦不再。其内地市场的营收开始停滞不前，2019 年 10% 的增长现在看来更像是 H&M 的回光返照。2020 年受疫情影响断崖式暴跌，直到现在也没恢复过来，甚至财报里也完全不提中国市场的收入了。

　　H&M 在中国的门店数量，也从 2018 年巅峰时期的 530 家一路下跌到 2023 年的 331 家，在六年间关掉了近两百家店 [4]。

　　不止 H&M 在走下坡路，ZARA 的门店数五年间从三位数掉到了两位数，GAP 也紧锣密鼓撤店清仓。《21 世纪经济报道》中提到，杭州一家 GAP 撤店前连灭火器都 15 元一个甩卖了 [5]。

　　更多的国际快时尚品牌已经谢幕离场，2018 年 Topshop、New Look 官宣退出中国市场，Forever 21、C&A 这些品牌也像多米诺骨牌一样陆续倒下。

　　服装业躺着赚钱的时代已经过去了，大家买买买的激情早就开始降温。2018 年后，国内的服装零售总额开始负增长，至今未恢复到 2017 年的同期水平。

　　越来越多人看透了“消费主义”的陷阱。不少人种草衣服后先找避雷攻略，某宝上模特七扭八歪凹造型的衣服八成是在遮掩版型的硬伤。谁都不想再当大冤种，买一堆穿不了几次就要扔的垃圾，快时尚的劣势在此刻更突出了。

　　为了在成本上省点钱，这些快时尚品牌先献祭了衣服质量，甚至有“没有一件 ZARA 能完整走出洗衣机”的说法。

　　从 2013 年起，H&M、GAP、ZARA 就屡登质监局黑榜，多次被查出色牢度、pH 值、甲醛含量等问题 [6]，而到现在这些国际快时尚品牌还时常因为质检不合格吃罚单。

　　从顺风顺水到山穷水尽，国际快时尚品牌除了在质量上失去人心，在电商领域更是远远落后。

　　2010 年前后，淘宝服装店如雨后春笋般涌现时，许多快时尚品牌的海外总部还在闷头开线下门店。

　　《第一财经周刊》此前的报道中曾提到，为了说服 ZARA 入驻天猫，一位天猫工作人员几乎每天给 ZARA 总部发邮件，连写了一年才打动了 ZARA 在 2014 年入驻天猫 [7]，而 H&M 更是在 2018 年才加入天猫 [8]。

　　野蛮生长的电商对国际快时尚品牌的冲击不亚于乱拳打死老师傅。艾媒咨询的数据显示，如今的国内服装市场中，线上渠道已经抢走了超过六成的顾客。

　　现在的消费者更习惯在网上货比三家，毕竟包邮到家比逛商场更省事，隔几天就来的满减大促也能多薅点羊毛。

　　而热闹是电商的，门店什么也没有。考虑到还有店租等实际成本，快时尚门店很难降下身段像网店那般高频促销。

　　即便 ZARA 每年铆足了劲也只能上新 1.2 万款服饰 [9]，而仅仅 2023 年第二季度，淘系电商就上新了 670.1 万款女装 [10]，是 ZARA 全年上新量的五百多倍。

　　2020 年国产服装品牌瓜分了近八成的线上市场份额，留给 ZARA 们的份额不多了 [11]。

　　在这几年的天猫 618 和双 11 大促榜单里，UR、波司登轮流力压优衣库成为第一，而我翻遍榜单的犄角旮旯也没找到 ZARA 和 H&M 的名字[12]。

　　而在线下市场，连星巴克都开到十八线县城里了，ZARA、H&M 们还没走出一二线城市的舒适圈，来华十多年依旧没在低线城市打出名气。而麦檬、江南布衣这些本土品牌已经将触角伸向了四五线城市。

　　国际快时尚品牌被本土服装品牌超车的原因，归根结底还是傲慢。想赚中国市场的钱，但本地化的决心又不够。

　　在产品设计上，快时尚品牌大多直接照搬欧美流行趋势。不过，有些剪裁并不太适合身材相对娇小的亚洲人。

　　比如为大骨架的欧美人设计的 ZARA 码数一直偏大，有网友吐槽，“平常穿 M 码的我试穿 S 还绰绰有余，裤子腰围合适了但裤长又多出一大截”。

　　相比之下，照着国人体型打板的国产服装品牌，中国人更能 hold 住。不仅版型更合适，在时尚上也拿捏住了年轻人，昨天刮起的财阀千金风、今天爆火的多巴胺穿搭，过不了几天就能上架国产品牌的店里。

　　在营销方面，ZARA 们也没有参照国内潮牌的常见打法，比如太平鸟 2022 年在广告宣传上砸了四亿元，跨界联动、达人种草、明星代言、直播带货这些招数轮番上阵 [13]。

　　而国际快时尚品牌对营销却颇为保守，ZARA 入华 12 年后才请了大中华区代言人。

　　忽视质量、无视电商、轻视顾客，这些国际快时尚品牌不是不懂中国人想要什么，而是不想懂。本就走下坡路的国际快时尚们，在 2021 年的新疆棉事件中终于迎来了致命一击 [14]，将自己的死期又往前提了提。

　　傲慢是压倒它们的最后一根稻草，而它们的败北是不少国际巨头在华的一个缩影，快时尚不是第一个也绝不会是最后一个。