FB体育在抖音上搜索“飞云织上”，可以看到一个主要销售女装服饰的企业账号。该账号关联的主体运营公司为“上海歆湃信息科技有限公司”，由抖音集团（香港）有限公司100%控股。

　　有媒体报道，抖音正在组建一个自营服饰团队。截至4月11日，飞云织上店铺仍在正常运营，有意思的是，就在消息曝光的当天，销量显示已经有900多件的“飞云织上”企业店铺，所有商品一天之内全部下架。

　　实际上，这不是字节首次涉及服饰业务，2021、2022年，字节均推出了对标SHEIN的快时尚女装平台Dmonstudio和Ifyooou独立站，主打跨境女装快时尚，包括连衣裙、泳衣、上装以及衬衫等。此次在国内抖音开店售卖衣服，尚属首次。

　　对于抖音电商而言，继酒水、超市后，服饰成为第三个自营品类，其背后的布局逻辑又是怎样的？

　　飞云织上销售的服饰以快时尚风格的女装为主，款式涵盖T恤、吊带、棉服等。4月11日，该账号显示粉丝数在200左右，截至发稿前，粉丝数上涨到786，没有发布短视频，也没有开设直播，账号的总体运营风格显得非常低调。当天，随着媒体的小范围报道，该店铺的商品也于11日下午全部下架，目前上架货品数为零。

　　抖音需要一个强势品类，这既是出于平台自身发展的考虑，同时也是因为直播电商的竞争环境变化。对于抖音电商而言，找到一个自己的强势品类，是培育用户在抖音上购物习惯的重要手段。

　　直播电商上半场，依靠直播带货这种新颖的展示方式，抖音切入到本已竞争格局非常稳定的电商赛道。但无论是货品、服务、工具还是物流等电商基建的积累，抖音都是从零开始。

　　今年以来，淘宝直播开始加速引入内容化主播，同样，京东、拼多多、快手等平台也都在补齐“人、货、场”的短板。当对手迅速补课，直播带货不再成为专属底牌，主播和商家这种流动资源很难成为某一个平台的护城河。

　　“飞云织上”能为抖音承担起这样重要的使命吗？从它悄然上架又迅速下架的谨慎动作来看，这或许不是一个能短期得到答案的问题。

　　在自营业务上，抖音第一个切入的品类是酒水。2022年4月，抖音组建酒水自营团队，开出了“抖音电商酒类旗舰店”。抖音切入的第二个自营业务是今年1月初上线的抖音超市，目前包含有零食糖巧、粮油速食、个护美妆、母婴宠物、电器百货等9个板块，酒水品类也在其中，但不包含服饰。

　　作为强风格化、重品牌化的行业，抖音开设一个“抖音电商服饰类旗舰店”的可能性很小，相较于从品类旗舰店切入，运营一个品牌是更符合行业特性的方式。然而紧接着出现的问题是，平台亲自下场自营一个品牌，能成功吗？

　　在光生传媒看来，在服饰这样风格多样、垂直细分的行业，平台很难通过“自营”包揽全部消费诉求，扶持繁荣的商家生态，是更好的选择。

　　1、做传统品牌。但做什么风格的品牌？和酒水通过官方背书得到信任度加成不同，服饰的消费驱动力更多是款式、风格。

　　2、做平台/渠道心智的品牌。比如SHEIN同样是自营发家的平台，但消费者认准的是“SHEIN”而不是具体的服饰品牌。这条思路能跑通在于，SHEIN成功培育起了消费者的心智——“SHEIN平台上的货品丰富、便宜”。

　　首先，成熟的服饰行业面临同质化严重、竞争大等问题。2016-2021年，限额以上服装零售业企业数量总体却呈波动下降态势。截至2021年，我国限额以上服装零售业企业数量为2583家，相比2019年超2600家下降不少，服饰行业出局者众多。

　　其次，近几年，一批又一批快时尚品牌开始“撤离”中国：ZARA、HM、Forever 21……越来越多曾经风光一时的牌子正在淡出我们的视线，或是关闭门店只余线上。以ZARA为例，从ZARA官方微信公众号内搜索，除却北上深三座一线家门店外，其他城市均在个位数挣扎。

　　再次，快时尚要求企业对时尚元素的敏感性、对供应链的把控和对新品的推出节奏有较高的水平。

　　抖音入局自营服饰快时尚，是仅仅开家店做白牌服饰？还是做平台/渠道心智品牌，就像淘宝iFashion一样自带潮流、个性、原创元素？

　　至少，从飞云织上悄然上架又迅速下架来看，抖音在服饰快时尚领域还有更多路要走。

　　综上所述，近两年自营模式和平台模式的界限正在变得越来越模糊。自营起家的京东开始加大平台业务的投入，擅长平台模式的阿里则开始布局自营业务。两者融合，是目前能看得到的发展趋势。

　　对于服饰这样的行业而言，在现有的抖音体系里，“飞云织上”也许会分到一杯羹，但想要和数千万供应商、品牌方竞争，这注定不是一件简单的事。

　　从“飞云织上”悄悄上线又突然下架，能看出抖音对于下场自己做服饰，还是小心谨慎地在试探。